电信舞台新角色 解读虚拟运营商

2013 年12 月26 日工信部正式发放首批移动转售经营牌照，标志着我国电信业虚拟运营时代正式到来；2014 年4 月1 日，苏宁互联开始首批170 用户测试，中国第一批虚拟运营商用户产生；4 月8 日，话机世界170 号段首发仪式于浙江举行；5 月17 日，中国虚拟运营商发展论坛在京召开，苏宁互联、京东通信等虚拟运营商开始170 号段的预约销售……近，虚拟运营
商在我国备受关注，随着各虚拟运营商开始预约、放号，虚拟运营商离我们越来越近，然而很多人并不是很清楚虚拟运营商会扮演一个什么样的角色。

虚拟运营商在概念上没有多复杂，就是指在电信领域有一定市场能力、用户能力和技术能力的公司，与传统运营商结成合作伙伴，以租赁模式为运营商基础的语音和数据业务进行分销和代理。运营商会将一部分物理网络能力开放给虚拟运营商，让他们拥有自己的号段、计费系统和管理体系，并给以其价格上的优惠。

事实上，虚拟运营商并不是今天才有，从1994 年互联网开始发展之后，就有无数民营ISP 为电信运营商从事数据业务分销业务。不过他们获得的政策倾斜和价格优惠更少，在名分上则是实实在在的代理商，而如今的虚拟运营商则获取了更多的业务权限和政策支持，可以在一个更宽松的范围内灵活开展业务，在名分上也好听了许多。

为何半路杀出个虚拟运营商？

首先，由于电信运营商业务的天然垄断特点，即便在一个竞争充分的市场中，各家运营商在本领域内奠定地位之后，也很容易因短暂的业务繁荣而出现故步自封的现象，这一点在全世界各国都概莫能外。

OTT 指互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务，比如微信业务。不少OTT 服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的“传输管道”，根本无法触及管道中传输的巨大价值。在互联网时代，OTT 业务崛起的背景下，各国的运营商都在应对这一趋势上显得有心无力，管道化的趋势越来越明显。在一个相对封闭的产业环境中，资本实行准入制度，在外围觊觎的资本只好另选他途实现对电信业的渗透。而这种渗透如果是以OTT 形式实现的，未来的传统运营商的地位将大受影响，甚至沦为类似“原材料供应商”这样的初级供应商。去年由于腾讯微信一路高歌猛进，用户对运营商的语音和短信业务的依赖减少，原本“运营商———用户”的链条变成“运营商——OTT 服务商——用户”，运营商地位下降，引起运营商对OTT 服务商的不满。

现在看来，靠运营商自身的努力去跟上互联网产业的发展，已是不可能的事情。为了对抗微信，中国电信曾经和网易联手推出易信业务，还推出了“用易信，送流量”之类的优惠，然而易信却并没能崛起并阻击微信。这个行业急需注入新鲜血液以维持其活力和创新。如果资本无法自由进入的话，运营商将自身的业务分出去引进民间资本来经营，对他们自身是有好处的，很多创新性的业务模式可以被运营商所借鉴，反过头来又能进一步鼓励该行业的创新，从而逐步完成运营商在观念上和业务上的转型。

其次，在电信业中引入虚拟运营商有助于增加市场份额，挖掘市场的潜力。虚拟运营商是电信业引入的新鲜血液，虽然两者在业务上是既合作又竞争的关系，但他们之间的互补和共赢意义也是不可忽视的。运营商有物理网络优势，虚拟运营商有运营和用户优势，把这两个优势结合在一起，就能发挥更大的效应。由于虚拟运营商原本的客户就很多，与客户接触很频繁，尤其是阿里巴巴、京东这类互联网企业，加上它们不拘泥于传统运营商的“套餐优惠”，比传统运营商更擅长营销和推广，因此它们能获取更多的用户。虽然在某种程度上说虚拟运营商会“抢走”传统运营商的客户，但虚拟运营商的网络是传统运营商提供的，虚拟运营商的客户也“间接地”是传统运营商的客户，因此可简单地说，如果两者能做到有序竞争、有序合作，1+1 必然会大于2，对电信业这个产业会起到相当有前景的增量作用。

引入虚拟运营商，用户可以通过多种渠道以更低廉的价格，更多样化的业务模式享受服务。虚拟运营商更善于营销，能帮助传统运营商从竞争对手中抢夺更多的用户，提高传统运营商的市场占有率，不但能降低运营商销售成本，还能在一定程度上降低固定成本，为进一步降低资费提供了条件。总的来说这个逻辑线索是这样的：市场份额增加，成本降低；市场份额更高，成本更低。这是个健康的良性循环。

虽然话机世界的170 号码资费没有多少优势，但其“存多少送多少”、“用多久保多久”等服务还是能在一定程度上吸引用户。

微信的成功凸显了OTT 业务把传统运营商管道化的问题。

为何虚拟运营商出现扎堆现象?

截至目前，工信部颁发牌照的虚拟运营商共有19 家，但入选三大运营商合作伙伴名单的企业则远远高于这个数字。现有的虚拟运营商可以粗略分为三类，一类是苏宁、国美、迪信通等渠道商，二类是京东、阿里巴巴等互联网企业，三是信威通信、用友、金蝶等拥有行业资源的企业。

虚拟运营商的门槛并不高，注册资金1000 万元以上即可，重要的是资源，要么就是有用户资源，要么就是渠道资源，要么是行业资源。以第一个放号的虚拟运营商苏宁为例，每年在手机类商品上的销售额为400 亿元，这个数量已足够经营成规模的虚拟运营商业务。

而像京东和阿里这种互联网公司，自身业务拥有大量用户，很多业务都能与虚拟运营商业务实现无缝连接。互联网企业在经营上的多样化创新手段以及强大的市场号召力，也使得他们有希望成为这个行业未来大的增量。

用友和金蝶这类主要经营企业软件业务的公司，其优势在于优质的用户资源，他们完全可以把虚拟运营商业务引入企业客户群体，将通信资源更多应用在企业生产经营领域。这块业务的价值比较高，是一般的大众业务无法比的。

虚拟营运商是民营资本进入电信行业的一个折中方案，截至目前还没有一种比虚拟运营商更贴近运营商业务核心的参与方式出现。电信业如水电煤一样，是能对国民经济生活产生重大影响的基础服务，未来电信业的投资准入政策一旦出现松动，先获益的必将是这批取得牌照的虚拟运营商。

在互联网OTT 业务兴起的背景下，为虚拟运营商提供了相当多的机会和可能。在同等竞争条件下，会有一些公司依靠创新从中脱颖而出，成为影响电信市场的举足轻重的力量。工信部除了对语音通话业务的限制较多，不鼓励进行价格战外，在数据和增值服务方面的限制较少，鼓励虚拟运营商通过创新手段进行竞争。换句话说，较少的政策限制和对创新的鼓励，给虚拟运营商的业务前景赋予一抹亮色。

此外，虽然虚拟运营商并不占有物理网络，其租赁模式在当前市场环境下开展业务并不容易，但这个行业的前景谁也不能不重视。有资源和资金实力的企业，都想从中占一个较好的位置，未来即便不会出现大起大落，起码也不会错过可能出现的机会，这也是各大公司纷纷申请虚拟运营商牌照的一个主要原因。

苏宁、国美等虚拟运营商呈现扎堆现象。

虚拟运营商凭什么吸引用户？

由于虚拟运营商的物理网络是传统运营商提供的，基础网络受传统运营商限制，因此其本质上仍是运营商的代理商，成本要高于运营商，虽然为了确保虚拟运营商的发展空间，工信部明文规定，基础运营商的业务转售价格不应高于当地同类业务的优惠价格，但虚拟运营商由于不掌握物理网络，其成本很难谈得上有多少优势。而在很多三四线城市，运营商的资费标准已压缩到很低，已出现0.06 元一分钟的通话资费，从价格上说，这并没有给虚拟运营商留下太多空间。

近期京东通信公布了170 号段手机资费标准：语音0.15 元/ 分钟、流量0.15 元/ 兆、短信0.1 元/ 条、服务费10 元/ 月，长途、市话、漫游资费合一，通话被叫全国免费。另一家虚拟运营商话机世界也公布了170 号段的资费标准，其中59.9 元档套餐包含260MB 流量和100 分钟语音。

之前用户翘首企盼的流量清零政策，在虚拟运营商的资费标准中没有体现，不过这并不算一个坏的开始。目前看来虚拟运营商在业务经营上还没多少经验，先期稳妥进入是必要的。由于工信部明令禁止打价格战，但不禁止各种形式的优惠活动，因此虚拟运营商在实际运营的过程中逐步实现有竞争力的资费优惠水平，是个必要的过程。如果虚拟运营商只是对电信业务进行简单转售，则没有任何希望，因为批发与零售之间形成的差价，根本弥补不了成本支出。但如果虚拟运营商充分利用自身优势，将优势与自身业务结合起来做，则会大不一样。

例如，京东的虚拟运营商业务与自身的线上业务结合紧密，他们推出了这样一个活动：从2014 年5 月28 日至2014 年12 月31 日，凡京东银牌及以上会员用户，每在京东消费2 元钱，就可以为自己的170 号码增加1 分钟通话时间和1M 流量，每月高可赠送500 分钟通话时间和500M 流量。用户在京东上购物的同时，也在为自己的手机号码充值。一些网购达人，在消费满一定额度之后，完全可以实现通话和数据流量全部免费。

至于另一家虚拟运营商阿里巴巴，玩法可能会更多一些。阿里也是电商公司，可以拉商家进来玩，在指定的店铺购买商品后，享受话费返还和减免。至于阿里的移动业务，也完全可以使用这种办法，把本应用于推广的费用补贴到用户的话费中去。对互联网企业而言，虚拟运营商更大的价值在于用户入口，移动互联网某些业务的用户获取成本已越来越高，有些业务如即时通讯和移动电子商务，互联网公司每获取一个用户就要付出数十元甚至上百元，把这部分费用补贴到用户的话费中，如果能取得更好的效果，何乐而不为。

京东把虚拟运营商业务与原有业务结合起来，使两者相互促进。

阿里巴巴推“亲卡”，主打“懒人计划”，打通淘宝、支付宝等阿里系业务，提供选号入网、充值缴费、阿里合约计划等一站式服务。

虚拟运营商的未来在何方？

从现实角度来看，虚拟运营商的业务并不好做。没有太多资源的虚拟运营商，只能靠转售来获取利益，而有资源的虚拟运营商，也面临着将资源转化过来的难题。在业务上进行创新是必须的，没有创新则必死无疑。

在早实行虚拟运营商制度的美国和欧洲，总计有70% 的虚拟运营商已经死去，或正在死去。业务定位和市场策略是决定这类虚拟运营商命运的关键，发展小众用户群体的虚拟运营商很容易倒下，如针对特定族群或特定年龄段用户开展业务的公司。而在大众市场开展业务的虚拟运营商，则往往只能在低端用户中进行开拓，用超低价格获得生存空间。今年2 月份，美国虚拟运营商PrepaYd 宣布停止运营；3 月下旬，英国虚拟运营商OvivoMobile 在上线两年后停止服务。这给处在起步阶段的中国虚拟运营商群体，敲响了警钟。

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从现实角度来说，中国的虚拟运营商比欧美同行拥有更高的起点，国家产业政策倾斜于有资源和用户的企业进入这个行业，这使得该群体不容易形成开拓低端低购买力用户群的市场策略。第一批虚拟运营商中，电子商务巨头前三强悉数进入，而电子商务用户群体的购买力绝谈不上低，只是对低价噱头有一定程度的偏好而已。

正因为中国虚拟运营商的起点较高，因此未来面临的竞争也会更为激烈，免不了会淘汰一大批，终留存下来的虚拟运营商将少而又少。虚拟运营商队伍的三类中有渠道导向、用户导向、资源导向，可以算作是对虚拟运营商产业的一种试验，必然会有一个导向是唯一正确的方向。目前看来，拥有大量用户的公司，有可能是适合开展虚拟运营商业务的公司。

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互联网用户本身有一定的购买力，对手机语音通话，尤其是数据服务的需求相当旺盛。互联网具备强大的分发能力，互联网公司在开发增值服务方面经验丰富，完全有可能通过创新手段对行业进行颠覆。若能在互联网业务和运营商业务之间能找到一个美妙的结合点，或许未来互联网会成为运营商绝佳的分发渠道，彻底改变这个行业的生态。当然，运营商作为基础设施提供者和经营者，控制着服务的源头，也能在更大程度上减少自身被边缘化和管道化的可能性，随着虚拟运营商的发展步伐完成转型，进入新的发展阶段。