电脑下乡路漫漫 十大难题待解决
电脑下乡为增长放缓的PC产业和农村缩小数字鸿沟提供了一个绝佳的机遇，但整体工作铺开之后一些始料不及的细节问题开始逐个显现……
2009年3月19日上午9时，成都龙泉驿四星级博瑞花园酒店，一场别开生面的电脑下乡战略研讨会在这里召开。然而，这样一个有关农村市场的会议现场却隐隐透出一丝难以说清的味道。这里没有农委官员，没有农业技术人员，甚至看不到一个农民代表；与会的政府官员、企业代表和渠道代表几乎无一例外地身着西装革履……
电脑在中国尤其是中国城市的快速普及，使得国内PC市场在近年的成长速度一直高于全球平均水平。但2008年以来，由于城市人均电脑保有量已经达到一定程度，逐步趋于饱和的情况下，国内PC市场相比过去已经明显呈现出增长放缓，成长速度大幅下滑的迹象。适逢金融危机对于IT行业的冲击，中国政府启动的电脑下乡，无疑为PC产业中整个产业链的厂商提供了喘息的机会。对于农民兄弟而言，这一举措也带来了显而易见的实惠。
从长远来看，电脑下乡利国利民。然而8亿人口的农村市场，无论在地域的广度、渠道的深度还是农民自身差异的程度上，都决定了电脑下乡将是一次艰苦的“马拉松”。《微型计算机》在今年3月上刊的《2009电脑下乡实地采访调查报告》曾发表评论：美国花了50年的时间才彻底实现电脑在农业中的广泛应用，显然我们不能指望电脑下乡在短短的三五年内就能给农村带来天翻地覆的变化。而随着电脑下乡工作的不断展开，因为农村市场的特殊性而产生的种种问题开始显现。
难题一：电脑产品在农村难以得到认同
40多岁的山东省淄博市的田智友，是当地较早将电脑卖到农村的经销商之一。尽管近年来山东农村相比以往有了翻天覆地的变化，在不少乡镇，电脑产品也开始慢慢被少数农村家庭所接受，但田智友回想起前两年做推广的日子，仍是一副往事不堪回首的表情。
“农村里乡亲们还是更愿意买家电，买电脑的大多不是为了孩儿，就是结婚嫁娶的。要不然你认为乡亲们买台电脑回去能做什么？我自己就是从临沂的山里出来的，老家那边大家闲下来时，就是电视节目也就看看《乡村爱情》和《天气预报》。”
即使在招标结果公示之后，本刊记者同多家中标厂商相关负责人聊天时，听到的多的一句话仍然是“你们觉得这电脑下乡该怎么下”。这样一句话透露的信息显然远远不止是字面上的意思。在招标、竞标期间，同方、海尔、方正和联想等多家PC厂商分别通过实地调查和网络问卷，从各地农村市场搜集反馈信息，以期制定适合农村的下乡电脑产品计划。然而对于厂商来说，至今他们仍在为如何向农民推销电脑抓破脑壳。一位不愿意透露姓名的厂商人士向本刊记者透露：“(电脑下乡)说是一个7、8亿人口的市场，但我自己并不是太看好今年(我们)能因此取得多大的销量提升。新农村的个例太过特殊，用电脑致富的农民是少数中的少数，多数农民根本不需要电脑来帮助农业生产。做电脑、卖电脑的都不是农民，说实话，我实在找不到电脑与农民的结合点。”
说到底，电脑下乡关键是要解决农民的应用需求，农民的应用需求解决了，电脑自然会得到农民的认同。
难题二：品牌认知度差异极为显著
摆在厂商面前的问题还有品牌认知度问题。联想长久以来形成的品牌知名度和品牌形象，在乡镇甚至更低一级的农村市场依然有着较高的认同度。海尔也因为其在家电市场中多年的累积，尤其是近年来海尔电脑实施的“农村包围城市”的策略，也在农民消费群体中有着较高的认知度。相比之下，中标的其它12家品牌在这一方面处于劣势。
本刊记者在重庆市铜梁县一带三个行政村的调查中，7成多的农民没有听说过同方和方正，或者印象模糊；15%的农民表示仅仅是听说过这两家品牌；而只有剩下不到15%的被调查者明确表示知道这两家品牌是电脑厂商。
电脑下乡应先把电脑应用体验带下去
同方针对这一问题，别出心裁地展开了和铁路的合作。在国内9条主要铁路线，同方包下了18个车次列车的座椅广告，并设置了同方电脑体验区，以期通过对农民工的影响来提升同方在农村市场的知名度。在我们的调查询问过程中，记者发现，当地农民对于长城、浪潮等品牌，甚至与被称为“大黑马”的北京满疆和重庆西计三山两家地方品牌同样几乎一无所知。
至于三家非内地品牌——宏碁、戴尔和惠普，对于这三家品牌的认知度调查结果则比较有趣。在城乡结合部，不少农村户口的消费者对于这三家品牌尤其是惠普和戴尔的认知度较高，在超过半数受调查者的心目中，惠普和戴尔的认同感甚至超越了联想。
个别受调查者起初听到电脑下乡时还不以为然，猜想肯定是一些小品牌的低劣产品来搞促销。但在听到下乡电脑包含惠普和戴尔时，则表现出了浓厚的兴趣。不过，农民对于这几家品牌的认知度随着与城市距离的不断拉长，呈现出迅速的正比下降。重庆市万州区分水镇某医护站小陈的观点一针见血：“不说别的，戴尔LOGO上那四个大大的字母‘DELL’，能有几个农民会读？”
品牌在农村的推广可能会比城市更为艰难，但对于几乎不懂电脑的农民而言，品牌认知度的高低是决定产品销量的关键因素。
难题三：营销渠道难以深入
3月4日，联想在北京隆重启动了“电脑下乡”计划，宣布联想将进一步巩固在农村市场的渠道覆盖，并且未来3年将建设700家集销售、服务、培训、宣传、产品体验于一体的县级“地标店”；在渠道方面将建设7800 家渠道销售网点，深入32万个行政村，逐步实现让用户能够在一小时车程内购买到联想电脑。3月5日，方正科技对外宣布启动“沃土计划”，方正科技将把渠道网络和产品服务等进一步“下沉”，重点对5～7级市场的上千个镇一级市场进行开拓……
农村市场和城市相比，大的不同就在于城市属于“点”市场，而农村市场却是一个“面”。地域的跨度决定了，如果想要将营销渠道做下去，就需要投资成千上万个新的营销点。而这种深入的营销点却是势在必行，因为消费距离的便利性和售后服务的便利性是各家厂商争夺农村市场的必须武器。以重庆铜梁龙门街37号的攀翔电脑公司为例，这个不到30平米的小门市竟要负责海尔电脑在附近5个县的售后维修，为一个很简单的电脑故障就需要技术人员来回跑上近百公里也是常事。
据统计，中国现有行政村60余万个(数据来源：《审计与经济研究》)。按照早倡导电脑下乡的政府官员——山东省章丘市政府财贸办公室副主任杜林军的设想，至少应为三个村配备一名电脑技术人员。那么合算下来，仅是庞大的电脑下乡技术人员数量就不是任何一家厂商所能支撑的。
此外，相对于本土品牌而言，惠普和戴尔等非本土品牌在渠道建设上将更是大伤脑筋。在各家本土品牌已经提出了明确的渠道铺设方案规划时，这两家品牌将有什么打算呢？面对记者的询问，戴尔官方回复：“在中国市场戴尔有超过5000个零售店面，并覆盖1～6级城市。我们提供365天，每周7天，每天24时电话技术支持，上门服务已经覆盖到全国2000多个城市。”中国惠普信息产品集团消费电脑产品部总经理杨伟奇则表示：“惠普销售网络已经覆盖了全国689个城市，2000个市县，零售店面超过7000家，合作伙伴超过10000家，金牌服务进驻420个城市，网点超过500家；同时，惠普还提供多元化渠道供消费者选择，比如3C卖场、淘宝网店、网上商城、电话直销、体验店等。”即使其回复的数字真实准确，但除去城市营销渠道之后，应对60万个行政村组成的农村市场，依然是杯水车薪。
渠道的铺设并非一朝一夕就能完成，如何去计划实施，将是近段时间厂商的工作重点。
难题四：农业信息平台亟待丰富
早在2007年底，在家电下乡试点时，《人民日报》曾发表评论：“放眼全国电视节目，仅有中央电视台第七套、吉林电视台乡村频道、山东电视台农科频道、河北电视台农民频道等几个对农频道……
一些对农专业栏目虽然打出了《致富经》、《乡村发现》等品牌，但节目内容呆板，形式陈旧。还有的农业频道、农业专栏内容也与农村农民的需求‘隔山隔水’，难怪农民感叹，‘电视进了村，节目不姓农’。”
英特尔中国大区总经理杨叙对于农村消费群体也有着自己独到的见解：持有农村户口(电脑下乡对象)的这批人仍然分为两大类，非农生产者和农业生产者。数量相对较小的非农生产者由于不直接从事农业生产，在县级城市的工作和学习经常接触电脑，他们的使用与大城市基本无异，但大部分用电脑的目的还是仅限于娱乐。
农村户口里还有更大一部分的农业生产者，他们靠天吃饭，即便了解农业信息对生产的重要性，也很少有渠道获得，因此他们的生产和生活并不依赖电脑。
以科技兴农为出发点的农业大篷车在农村的持续深入，将有助于电脑下乡的顺利开展
从电脑下乡目前刚刚展开的各项工作来看，尽管下乡电脑按照规定已预装“农贸通”等农业信息软件，国内也建立了一些以农业技术或供求信息为内容支撑的相关网站平台，但缺乏梳理和推广宣传。以江苏农林厅创办的江苏农业网为例，其日均IP访问量仅为960。
此外，由于地域上的差异，不同地区的重要农产品也有着极大的差异。仅以四川为例，那里有着柠檬之乡——四川安岳、早茶之乡——四川宜宾、米枣之乡——四川三台等不同的特产之乡。那么各地农民的需求自然也存在的不同的侧重点，农业信息平台如何保证能满足各地农民的不同需求，一样是农业信息平台建设过程中亟待解决的问题。
如果农业信息平台无法得到丰富，那么一大批应成为“电脑下乡”用户的人不需要电脑，产业又如何去推广产品和服务呢？
难题五：农民的受教育程度和培训问题
2007年，我国农业部曾公布几个重要数据，我国4.9亿农村劳动力的平均受教育年限只有7.3年，受过专业技能培训的仅占9.3％，接受过农业职业教育的不足5％，绝大多数农村劳动力仍属于体力型和传统经验型农民，还没有掌握现代生产技术。
按照电脑下乡的规定，除电脑应预装电脑培训软件外，销售网点须保证为农民提供不少于1小时的售后产品培训。1小时的培训对于绝大多数从未接触过电脑的农民兄弟而言，显然远远不够。湖北襄樊市襄城区庞公乡洪庙村的农村小伙李仲对记者说：“尽管家里已经有了电脑，但是对于父辈而言，电脑操作的复杂程度远大于电视遥控器，我的父母至今连简单的鼠标双击10次能成功2、3次就不错了。”山东临沂市沂南县的小田也表达了同样的观点：“在我们看来很简单的键盘输入，父母连拼音都几乎都忘完了。住在隔壁的舅舅经常来借用电脑，打字时也是瞅着键盘找字母，1分钟下来只能打6、7个字。这电脑键盘本身按键布局就不合理，根本不是按照ABCD来排列。”
农村科技信息服务站的建设，也将有助于电脑让农民体会到电脑所带来的帮助
重庆铜梁县巴川镇的电脑经销商唐先生也曾想过专门来为客户进行一次电脑培训，他说：“很多我们看来很简单的操作，对于农民来说都很难理解。比如，机箱上的两个按键Power和Reset，多数农民根本不清楚是什么意思。再比如教他们按回车就是确定时，他们不知道什么是回车，也不知道什么是Enter。单是向他们解释什么是菜单、任务栏、地址栏、图标都能花上半个小时。”唐先生还举了一个很有代表性的例子，一次一个用户打电话过来说他删了一个东西，问能不能找回来。技术人员就教他在桌面上找回收站看看。结果这位农民用户找了半天说：“我的桌面上只有鼠标和烟灰缸啊。”
且不谈农民买来电脑能否享受到农业信息服务，单纯从目前国内农民的受教育程度而言，还是先解决如何用电脑的问题吧。
难题六：报销流程较为复杂
电脑下乡的报销办法和家电下乡基本相同。按照规定，农民购买下乡产品的3天后，持购买产品的发票原件及复印件、身份证明原件及复印件(包括居民身份证，户口簿或公安户籍管理部门出具的证明)、补贴类家电产品专用标识卡、购买人储蓄存折以及管理部门需要的其它材料，到户口所在地乡镇财政部门申报补贴。乡级财政部门初核后，报县财政部门，县财政部门审核确认后，将补贴资金通过银行发放到农民储蓄账户上。
如今在家电下乡过程中，已经出现抱怨报销流程复杂、审批时间较长的声音。由于很多农民还不知道家电下乡政策，买了家电后，往往过几天又会带着证件再来登记。但跑这一趟还不够，因为接下来还需要携带发票、身份证、户口本、产品标识卡等证件，到户口所在地的乡镇财政所再次登记，由乡镇财政所上报财政局审批，后者又需通知银行，终补贴到账的时间，往往需要一个多月。有农民认为，办理手续起码要耽误半天时间，这半天如果在外打工可以挣二三十元钱，再算上来回的路费、复印材料费，后如果只能领100多元的补贴，有些得不偿失。“如果一次办不好来回跑几次，还有可能亏本。”
此外根据《湖北省实施家电下乡工作方案》，农民购买了家电下乡产品，如出现质量问题，可联系原销售网点维修或换货；确实需退货的，原则上应先退补贴后退货。购买人与原销售网点协商好后，携带网点签有“同意退货”字样的原销售发票和相关申报材料，到乡镇财政所提出退货申请。也就是说，办理产品退货同样将面临繁杂的手续流程。
报销流程的繁杂暂时恐怕无法得到解决，那么如何提高效率则是政府部门应当注意的问题。
难题七：渠道监督如何进行
电脑下乡和家电下乡不同，就产品而言，电脑整体科技含量更高，产品更迭速度更快。即使在电脑已经较为普及的城市，依然存在着商家欺客、乱标价格的问题。国外媒体《日经新闻》援引一名山区周姓农民的话说，虽然自己所在的省份被列入了电脑下乡政策补贴的的范围，但是依然没有购买电脑的打算。理由是之前一些老乡买了下乡家电后发现，同等规格的产品在城市电器连锁店换一个型号居然就便宜了数百到一千元不等。
在家电下乡渠道已经开始出现经销商不愿意推下乡产品的情况。近期《重庆晨报》报道：“渝北区白市驿镇的一家电专卖店谢老板：‘以前卖一台彩电，利润有接近10%，可现在，按照下乡的限价卖，扣除进价、税费和运费，起码少赚2～4%。’无独有偶，重庆彭水的一家电经销商周老板也抱怨，他卖的26英寸液晶电视限价是1998元，在县代理商那里的拿货价是1900元，加上4%的税，利润空间后扣下来只有18.08元，这还不包括运费、装机费方面的支出。”在电脑下乡全面展开之后，经销网点是否也会出现类似问题，值得关注。
渠道的监督不能单靠媒体的力量，厂商如何管控渠道，对于自身的品牌形象提升也将是一大助力。
难题八：互联网接入仍有空白
据2008年统计数据显示，“村村通电话”工程使得我国行政村通电话率达到99.5%，但宽带接入率依然不容乐观——即使是乡镇通宽带率也仅为92%，而再往下到行政村通宽带率则显然更低。一位《微型计算机》的读者留言：“我家四川泸县农村地区装个电话都难。电话线就在家门口，运营商就不来给你装。我买的电脑就成了游戏机和打字机。”宁夏平克电子商贸有限公司的张生栋在电脑下乡研讨会上也曾提出，至今宁夏宽带接入大多止步于镇一级的市场，农村无法接入互联网，也就意味着电脑下乡所提倡的各种农业服务信息根本无法让农民用到。
此外，目前国内乡镇农村的宽带接入的包年费用多在400～1000元不等。对于已经花费数千元购买电脑的农民而言，又是一笔不小的支出，而且这笔支出属于每年的固定支出。以一台3500元的下乡电脑，加上500元左右的宽带包年费用，即使算上补贴，对于不少农民而言，将是一笔数目巨大的开支。要知道，2008年我国农村人均收入仅为4761元左右。
尽管我们并没有指望下乡电脑在2009年就能得到全面普及，但基础建设未行，势必将对电脑下乡造成巨大阻碍。
难题九：提防和杜绝虚假“电脑下乡”产品
全国范围家电下乡推广工作中，已经出现了假货扰乱市场的问题。在广东省清新县、浙江宁波、台州等地，工商部门多次查获生产销售翻新电视机案件。在消费能力相对较差的农村市场，不法商家打“送货下乡”和“低价处理”的幌子，销售翻新的废旧家电。一些极端的、没有获得家电下乡资质的销售网点干脆打着“家电下乡”的招牌，销售一些声称能够“现场直接退还13%补贴”的假下乡产品。
而在近期重庆也已经出现某些品牌故意打电脑下乡擦边球的问题。在周末的卖场外促销中，某品牌虽然未公开打出“电脑下乡”的字号，但其销售人员在向围观者介绍产品时却毫不避讳地直言：“我们这是下乡电脑，今天的促销价格里面已经把13%的补贴费用剔除了。”
对于投机倒把者的狠狠打击，将是电脑下乡得以顺利实施的有力保障，这需要政府、厂商、媒体和消费者一起来行动。
难题十：政府部门如何协调配合
重庆一家著名连锁卖场的总经理对此深有感触：“昨天我参加了市里两个会，上午和下午分别是两个部门召开的，其实从内容上讲都是有关电脑下乡的，那么为什么不能放到一起开呢？”一些地方政府机关家电下乡办公室的工作人员也表示：“电脑下乡关联广泛，但是每次开会都没有邀请农委、财政局和农村商业银行，而涉及到农业信息和产品补贴报销的相关问题，他们在电脑下乡的环节中同样扮演着重要角色。”
电脑下乡涉及方方面面，政府部门之间的协调与配合将为电脑下乡的参与者和市场的消费者带来更高效的支持。
有挑战，更应一步一个脚印。
和城市不同，电脑下乡并非是应需求自然而生的产物。农民的需求未被唤醒时，需求对于电脑销售的拉动力几乎为零。如果厂商们只是盯着眼前政府的13%补贴，而不考虑电脑应该如何给农民带来实际应用价值的话，那么电脑下乡将会充满较大的不确定性。
电脑下乡和家电下乡有着本质的区别，它所涉及的方方面面远比家电下乡复杂，它终将造成的影响也非家电下乡可比。不过由于电脑下乡初期要做的基础建设和培训教育难点较多，也还未唤起农民对于电脑的需求，因而对于调研机构IDC所预计的2009年电脑下乡工程将给PC市场带来150万台左右的PC新增销售量，我们持保守态度。
2009年，电脑下乡作为我国重要的利国利民政策之一，现在第一步已经踏了出去，很好！但是，我们也要看到前面还有不少难题急需解决，无论是政府还是中标厂商都应踏踏实实解决这些问题，才能真正让电脑下乡落到实处，真正有利于农民。
